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samedi , 22 septembre 2018
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Le combat des entreprises ethniques face aux géants des cosmétiques: David contre Goliath?

Vous  l’aurez tous remarqué, l’engouement suscité par la révolution nappy a bouleversé l’univers du cheveu afro. Au point que les fabricants de défrisants ont amélioré les composants de leurs produits à coup d’aloe vera, de jojoba ou d’huile d’olive afin de se racheter une image largement écornée par le film de Chris Rock « Good Hair ». De nouvelles marques apparaissent sur ce marché juteux. Mais quel est l’envers du décor?

David contre Goliath
©Fred Cassa

L’émergence de nouvelles venues proposant des soins adaptés au cheveu naturel ne passent pas non plus inaperçu. Ces petites entreprises d’un nouveau genre encouragées par le mouvement nappy ne sont pas uniquement poussées par le profit. La plupart se veulent en effet porteuses d’un message, d’une certaine éthique. Elles sont fondées en grande majorité par des afro-américains ou des africains de la diaspora, contrairement à ces grandes firmes de soin du cheveu afro qui jusque là régnaient en maître sous la domination de Procter &Gamble ou autres géants de l’industrie.

C’est ici que le problème commence. Car le mouvement naturel n’est pas marginal, au contraire de ce que m’affirmait un coiffeur de la Grande rue de la Guillotière à Lyon… Car aujourd’hui même ces multinationales s’y intéressent de plus près, suivant l’exemple de L’oréal avec sa gamme Mizani… tout en continuant parallèlement  à utiliser les mêmes composants douteux dans d’autres gammes ! Donc, ces magnats de la cosmétique équipés de départements de recherche à la pointe, de services de communication et de marketing chevronnés, peuvent se payer le luxe « d’emprunter » quelques recettes aux nouvelles marques qui paraissent sans défense.

En effet, il est prévu que les entreprises détiennent un brevet exclusif pour un certain nombre de temps, après quoi il est possible pour d’autres marques de développer des produits génériques similaires. Ce qui en l’occurrence ne pose pas de problème pour la plupart des sociétés, peut le devenir pour ces petites entreprises indépendantes qui n’ont pas forcément les moyens de porter plainte.

Un cas est frappant, celui de Mixed Chicks que nous connaissons tous. En 2011, cette dernière porte plainte contre Sally’s Beauty Supply qui avait développé Mixed Silk (à la prononciation étonnamment ressemblante), un conditionner contenant exactement les mêmes ingrédients que l’original. Non seulement cela mais aussi le packaging du produit y ressemblait trait pour trait. Le procès pour contrefaçon a heureusement été remporté par Mixed Chicks qui a pu démontrer que Sally’s Supply Beauty avait bien porté atteinte à la marque. S’en sont suivis des dommages et intérêts et autres compensations.

Cette affaire a créé un précédent dans la lutte des petits business contre les entreprises multimilliardaires. Mais que l’on ne s’y trompe pas, il n’est pas facile de décider de porter plainte. Il y a d’abord les frais causés par les poursuites judiciaires, s’ajoute à cela le fait que la procédure peut se retourner contre ceux qui l’ont enclenchée, qui pourraient alors dans ce cas, se voir condamner à payer des dommages et intérêts.

Que faire alors pour protéger toutes ces marques qui éclosent çà et là ? Les tentatives de réponses sont multiples. Pour l’heure, il est sûr que l’isolement de ces petites entreprises indépendantes face à des sociétés qui valent des milliards joue contre elles.

Sources : Madewomanmag Huffington Post

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